RSI - Walter Giorgio Scott

RESPONSABILITÀ SOCIALE D'IMPRESA

Walter Giorgio Scott, già Professore Ordinario di Marketing nell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, sarà quest'anno a TTG Incontri per parlare di RSI.

SEZIONE APPROFONDIMENTI

Riflessioni sulle strategie di sviluppo sostenibile del settore turistico
a cura di Walter Giorgio Scott

1 - Verso il turismo sostenibile

2 - Sviluppo sostenibile come opportunità

3 - La strategia di marketing sostenibile

4 - Come realizzare il piano di marketing sostenibile

HA DETTO, HA SCRITTO

. La responsabilità dei governi e delle aziende

. Sviluppo e degrado ambientale

. Responsabilità come opportunità

. Il patto con gli interlocutori

. La sfida energetico ambientale

. Marketing come missione civilizzatrice

. Civiltà dei consumi o civiltà del benessere?

SEZIONE APPROFONDIMENTI

Verso il turismo sostenibile
Ecco come l'Organizzazione Mondiale del Turismo definisce il turismo sostenibile: “Lo sviluppo turistico sostenibile soddisfa le esigenze attuali dei turisti e delle regioni di accoglienza, tutelando nel contempo e migliorando le prospettive per il futuro. Esso deve integrare la gestione di tutte le risorse in modo tale che le esigenze economiche, sociali ed estetiche possano essere soddisfatte, mantenendo allo stesso tempo l'integrità culturale, i processi ecologici essenziali, la diversità biologica e i sistemi viventi”.
A quanto affermato dall'O.M.T. si può aggiungere che un processo di sviluppo turistico sostenibile può avere implicazioni di vasta portata, non solo sul piano della conservazione ambientale, ma anche su un piano di sviluppo economico e sociale.
Si pensi, tanto per fare un esempio, alla rilevanza che può assumere lo sviluppo dell'agriturismo – sviluppo particolarmente interessante per un paese come l'Italia – per la conservazione ambientale, il recupero degli insediamenti abitativi, la salvaguardia del patrimonio boschivo, il mantenimento delle attività artigianali ,ecc.

A questo proposito, sarebbe quanto mai utile promuovere studi e ricerche volte ad individuare e valutare l'ingente patrimonio ambientale esistente nelle varie regioni, nonché le opportunità di valorizzazione dello stesso.

Sviluppo sostenibile come opportunità
Malgrado le enormi difficoltà connesse alla definizione stessa delle questioni ambientali, per non parlare delle soluzioni da adottare, si stanno manifestando nei vari contesti politici, economici e sociali una consapevolezza e un grado di impegno crescenti a ricercare e realizzare nuovi paradigmi di sviluppo in grado di ridurre, se non eliminare, gli aspetti negativi dei processi di crescita sinora seguiti.
Non vi è dubbio che fra le cause principali di deterioramento dell'ambiente vi siano molti dei prodotti che vengono costantemente immessi sul mercato e dei relativi processi di produzione. E' quindi evidente che per ridurre l'impatto negativo della produzione dei beni destinati al soddisfacimento dei bisogni umani occorra procedere sia riprogettando i prodotti che riorganizzando i processi.
Per quanto riguarda i prodotti, è necessario che le imprese ripensino i propri prodotti in funzione dell'impatto ambientale che essi determinano, con l'obiettivo di ridurre progressivamente tale impatto sino ad annullarlo.
Sono ormai molti gli esempi di imprese che, per visione imprenditoriale e per responsabilità sociale , hanno intrapreso questa strada, conseguendo fra l'altro risultati quanto mai lusinghieri.
Per quanto concerne i processi, la sfida per le imprese consiste nello sviluppo di innovazioni di processo in grado di ridurre i consumi (di materiali, di energia, di acqua e così via) e di eliminare gradualmente le varie forme di inquinamento.

La strategia di marketing sostenibile
In un quadro strategico come quello sopra descritto sono ovviamente necessarie strategie di marketing tagliate su misura. Innanzitutto, una strategia di marketing sostenibile avrà caratteristiche diverse a seconda del settore di attività, della dimensione e della struttura operativa dell'impresa, della corporate culture e del grado di orientamento al mercato.
La sua efficacia dipende dalla corretta valutazione della rilevanza che le questioni poste dalla sfida ambientale hanno per l'impresa, nonché dalle potenzialità di cui dispone la medesima ai fini della realizzazione di una strategia di sviluppo sostenibile.
In particolare, occorre stabilire se l'impresa disponga:
• di studi e ricerche in grado di stabilire l'impatto delle questioni ambientali sia sul settore di appartenenza, sia sulla propria specifica realtà;
• delle risorse e competenze necessarie per realizzare le modifiche e le innovazioni implicite in una strategia di sviluppo sostenibile;
• di relazioni e collegamenti con altre imprese, organizzazioni, gruppi ed istituzioni rilevanti;
• di strumenti di comunicazione in grado di valorizzare la strategia di sostenibilità perseguita dall'impresa;
• di strumenti di social audit in grado di misurare l'efficacia delle strategie di marketing sostenibile attuate dall'impresa.

Come realizzare il piano di marketing sostenibile
Il contributo della funzione di marketing allo sviluppo di una strategia di sostenibilità può manifestarsi secondo le linee seguenti:

• valutazione della rilevanza per le varie attività aziendali delle questioni relative allo sviluppo sostenibile;
• analisi degli atteggiamenti e dei comportamenti dei vari stakeholders dell'impresa – clienti, fornitori, intermediari, dipendenti, azionisti, comunità, istituzioni, ecc. – nei confronti dello sviluppo sostenibile;
• valutazione del grado in cui i prodotti dell'impresa possono essere progettati/realizzati/distribuiti/installati/ritirati/riciclati/eliminati secondo i principi della sostenibilità e con quali ripercussioni in termini di costi/prezzi/ricavi/margini di profitto;
• valutazione dei rapporti che l'impresa intrattiene con centri di ricerca e sviluppo, movimenti ecologici e di impegno sociale e civile, istituzioni pubbliche, media.

Sulla base di queste valutazioni è possibile passare alla formulazione di un piano strategico nel quale vengano definiti:
1) gli specifici programmi orientati alla sostenibilità che si intendono realizzare – ad esempio l'installazione di impianti per la depurazione e la conservazione delle acque o per il riciclaggio dei rifiuti;
2) le soluzioni finanziarie, organizzative e gestionali da adottare;
3) il piano di marketing da realizzare.

E il piano di marketing sostenibile sarà costituito dalle decisioni che l'impresa adotterà in materia di:
• prodotti (gamma e design);
• materiali impiegati nei prodotti, nelle confezioni e negli imballaggi (predisposizione al riuso ed alla riciclabilità);
• prezzi (incentivi finalizzati allo stimolo di comportamenti orientati alla sostenibilità);
• distribuzione, vendita personale, direct ed internet marketing;
• assistenza e servizio;
• comunicazione, sponsorizzazioni, ecc.

HA DETTO, HA SCRITTO

La responsabilità dei governi e delle aziende
“Nel turismo non esiste vera politica di sostenibilità se i territori non si fanno carico di preservare il proprio capitale culturale e ambientale rendendo lo sviluppo turistico 'sopportabile' per le risorse naturali, culturali, energetiche e sociali del luogo. La vera sostenibilità sta dunque nella ri-creazione di un sistema in cui i governi locali si facciano solidi garanti della sostenibilità dei progetti e le aziende si impegnino ad impiegare le risorse umane disponibili in loco, evitando la spersonalizzazione del territorio e la nascita di 'ambienti turistici' totalmente avulsi dalla storia e dalla tradizione autoctone”. 

Sviluppo e degrado ambientale
“Chi si occupa a vario titolo di strategie e politiche di marketing non può ormai non domandarsi se abbia ancora senso ipotizzare un processo costante e continuo di incremento dei consumi e se si possa continuare ad immettere sul mercato prodotti che contribuiscono all'inquinamento e al degrado ambientale”.

Responsabilità come opportunità
“Due noti studiosi di strategie d'impresa, Michael Porter e Mark Kramer, affermano che 'se le imprese analizzassero le opportunità che hanno nell'ambito della responsabilità sociale, basandosi sugli stessi schemi che governano le scelte legate al loro core business, scoprirebbero che la responsabilità sociale di impresa può essere molto più di un costo, di una costrizione o di un gesto caritatevole; e può essere una fonte di opportunità, di innovazione e di vantaggio competitivo”.

Il patto con gli interlocutori
“L'impresa socialmente responsabile dovrebbe definire un contratto con la società, nel quale siano affermati i diritti e gli obblighi reciproci, non solo con gli stakeholders diretti – quali i clienti, gli azionisti, i dipendenti, i fornitori, ecc. – ma anche gli stakeholders indiretti quali la comunità, la pubblica amministrazione, le organizzazioni politiche e sociali, i media, la scuola, l'università e le istituzioni sociali e culturali”.

La sfida energetico ambientale
“Se inseriamo la prospettiva della sostenibilità nell'attuale scenario di crisi economica, possiamo anche cogliere il contributo per uscire dalla crisi che può essere determinato dalla prospettiva in questione. Infatti, la crisi può contribuire a farci ripensare il nostro modo di vivere e di consumare le risorse necessariamente limitate di cui dispone la nostra 'madre terra' a cominciare dalle risorse energetiche.
La sfida energetico-ambientale in atto ha dunque tutte le potenzialità per costituire il fattore scatenante di un nuovo ciclo di sviluppo, il ciclo dello sviluppo sostenibile. In questo quadro quanto mai ampio e complesso, il marketing – nel suo significato di cultura, strategia e funzione operativa – è in grado di svolgere un ruolo fondamentale”.

Marketing come missione civilizzatrice
“Come hanno scritto in modo esemplare due noti studiosi della teoria e della pratica del marketing , Jagdish N. Seth e Rajendra S. Sisodia, “La raison d'être del marketing è quanto mai nobile: esso solo ha il potere di armonizzare gli interessi delle imprese e dei loro clienti e, per estensione, della società nel suo complesso.
Il marketing può quindi esercitare una funzione civilizzatrice sulla forza bruta del capitalismo (…) Impiegato con saggezza e con la consapevolezza dei suoi limiti, il marketing può sviluppare e canalizzare le grandi energie di cui dispone un libero sistema di mercato al fine di conseguire il bene dei consumatori, delle imprese e della società nel suo complesso”.

Civiltà dei consumi o civiltà del benessere?
“Nel corso degli ultimi decenni la 'civiltà dei consumi' ha progressivamente messo in evidenza i limiti di un concetto di soddisfacimento dei bisogni basato prevalentemente, se non esclusivamente, sulle scelte individuali, senza tener conto degli effetti che tali scelte possono avere in termini di benessere collettivo. Se pensiamo che, come affermava Malcom McNair 'la funzione del marketing è la creazione e la diffusione del benessere', non possiamo non domandarci se qualcosa non abbia funzionato nell'ambito della nostra disciplina. Quali che siano le risposte a questo interrogativo per quanto concerne il passato, non v'è dubbio che nel futuro – quello prossimo – le imprese dovranno sempre più porsi il problema di soddisfare i bisogni dei mercati obiettivo secondo modalità che tengano conto degli interessi generali”.