Interviste e approfondimenti

A COLLOQUIO CON I RELATORI E CON GLI ESPERTI DI TTG TOUR THE FUTURE 2007 

a cura di Paola Tournour-Viron

NEO-ILLUMINISMO: UNA NUOVA ERA PER IL CONSUMATORE

Obbedendo all'universale regola per cui prevenire è meglio che curare, TTG Incontri darà quest'anno corpo a una nuova sezione interamente dedicata alle tendenze che consentirà agli attori del mercato presenti in fiera di incominciare con largo anticipo a lavorare sui trend di consumo emergenti. In un mercato in rapida evoluzione come quello attuale è infatti ormai indispensabile intercettare e decodificare in tempo reale anche i segnali più sfumati che arrivano dalla domanda, e prevederne con la massima precisione i possibili sviluppi. 
Questo è quanto si farà al TTG Forum, Sphera ©TrendVision, organizzato in collaborazione con Matica, agenzia di comunicazione strategica.

In che cosa si differenzia Sphera ©TrendVision dagli altri “osservatori” attualmente disponibili sul mercato? 
“innanzitutto, il nostro 'monitoraggio' è finalizzato al posizionamento strategico dei brand nel contesto delle sensibilità emergenti. In particolare non si ferma all'elencazione delle tendenze, ma permette una lettura delle relazioni che intercorrono tra queste: comprendere come i trend si intreccino e si influenzino vicendevolmente consente infatti di configurare, in modo estremamente realistico, i modelli di consumo futuri ma, soprattutto, rende possibile studiare l'impatto che questi modelli avranno non soltanto nei diversi settori ma anche su ogni singolo marchio”, precisa Laura Rolle, direttore di ricerca in Matica e docente di semiotica all'Università di Torino. 
“Se per tutti gli altri settori si parla di “consumatore”, nel turismo si sovrappongono altre categorie (villaggista, turista) che sembrano mettere in secondo piano il fatto che ci si rivolga comunque a un individuo che vive esperienze di consumo sempre più ricche e complesse.” Il consumatore si muove, infatti, in base a schemi di comportamento organizzati, dati dall'insieme di molti elementi: sistema di vita, di lavoro, di impiego del tempo libero, di soddisfacimento dei bisogni primari. 
Di tutto questo bisogna tenere conto quanto ci si appresta a ideare o attualizzare un prodotto. Compreso quello di viaggio. 
Non è quindi un caso che i dati presentati in fiera siano frutto di un'analisi di mercato sociosemiotica e multilivello che ha consentito di delineare trend non ancora manifesti: “Presto – anticipa Rolle – entreremo in una fase 'neoilluministica', che dopo il lungo periodo di incertezza seguito ai fatti dell'undici settembre 2001, renderà l'uomo nuovamente fiducioso nelle proprie capacità. A livello macro tutto questo si tradurrà in un maggiore coinvolgimento etico e responsabile delle aziende e dei clienti, e in una sorta di ritorno al futuro, inteso come rivalutazione delle ipertecnologie finalizzate al miglioramento della qualità della vita”. 
Nel settore dei viaggi le ripercussioni saranno numerose e variegate. “Le illustreremo con dovizia di particolari al TTG Forum, Tour the future!, dice Laura Rolle, promettendo anche preziosi suggerimenti riguardanti nuovi concept di prodotto e di comunicazione a chi si iscriverà ai laboratori di approfondimento". 

DIVENTARE UNA DESTINAZIONE TURISTICA: QUALI I REQUISITI?

Qualunque luogo può trasformarsi in una destinazione turistica. L'importante è che abbia una propria personale storia da raccontare. Parola di Simon Anholt, consigliere governativo presso una ventina di nazioni, membro del Public Diplomacy Board di Sua Maestà britannica, e autore del Nation Brands Index, una graduatoria sulla percezione della marca-paese elaborata in base a sei indicatori: gente, cultura e patrimonio, investimenti e immigrazione, export, governance, turismo. 
Abituale interlocutore di TTG Italia, in vista del TTG Incontri – la principale fiera ecc. ecc. - gli abbiamo domandato quali siano oggi i requisiti indispensabili a un territorio per trasformarsi in destinazione turistica. A suo parere, la domanda legata al prodotto di viaggio sarebbe ormai talmente varia, da rendere nulla e inefficace qualunque ricetta. “Il solo fattore in grado di garantire il successo è avere una storia forte da raccontare – dice -. Paradossalmente infatti, per alcuni segmenti di clientela, neppure la sicurezza o la pulizia sono più fattori indispensabili. E accade addirittura che la loro carenza sia invece percepita come un elemento di appeal caratterizzante il territorio. Ovviamente – precisa – si tratta di destinazioni per nicchie di viaggiatori estremamente contenute, che tuttavia possono fornire alle comunità residenti un sufficiente introito turistico”. 
Quali sono allora oggi i Paesi che hanno storie interessanti da raccontare? “L'accresciuta sensibilità per l'ecologia e il fascino per le esperienze 'spirituali' e per le vacanze rigeneranti della mente, favoriscono senza dubbio lo sviluppo di mete quali il Sud America e l'Africa, che ruberanno fette di mercato a Paesi come l'Italia, la Spagna e la Francia, percepite come destinazioni di viaggio sicure, ma anche sorpassate e 'scontate' perché senza più nulla di nuovo da raccontare”. 
Nessuna speranza, allora, per il Vecchio Continente? “Certo che sì. Hanno un futuro molte località del Nord Europa, dove alla bellezza del paesaggio, alla protezione dell'ambiente e a un apparato infrastrutturale evoluto, si uniscono culture semplici dal passato affascinante”. Tutti gli altri? “Ciascuno ha la possibilità di recuperare. L'importante è che trovi un buon racconto da trasmettere al resto del mondo”. 

Notizie sull'Index: 
Trentasei Paesi e oltre 29.500 persone dai 18 ai 64 anni partecipano trimestralmente all'aggiornamento dell'Anholt Nation Brand Index, il sistema di valutazione della marca-paese creato nel 2005 da Simon Anholt, uno dei principali esperti globali nel settore del branding di nazioni, regioni e città. 
Secondo Anholt, l'errore oggi più ricorrente fra gli enti di promozione territoriale, è fondare l'immagine della destinazione unicamente sul paesaggio o sul patrimonio architettonico e storico. Una procedura anacronistica su cui insiste sempre moltissimo con gli interlocutori governativi. “Perché – dice - come sempre più di frequente si può constatare, l'ente del turismo non ha il controllo su eventi esterni – ad esempio politici ed economici – che hanno però forte impatto sul suo operato”. Il suo sogno più grande, non a caso, è arrivare a forme di governo in cui politica estera, difesa militare e sviluppo commerciale vengano sempre concordate in funzione della protezione dell'immagine generale del Paese. 

STAMPA SPECIALIZZATA E COMUNICAZIONE TURISTICA: LA FORMULA DEL NUOVO RACCONTO DI VIAGGIO 

Cosa chiedono oggi i lettori ai magazine di turismo? Che tipo di informazione si aspettano dalla stampa specializzata? 
La risposta a Stefano Citati, neodirettore di Traveller, il magazine Condé Nast che uscirà in veste totalmente rinnovata la prossima primavera, e che verrà presentato in anteprima assoluta agli operatori del settore presenti a TTG Incontri. 

Citati: Dai lettori arriva sempre più forte la richiesta di un'informazione approfondita. C'è curiosità e interesse non soltanto per le località turistiche in quanto tali, ma per le loro peculiarità artistiche, culturali, storiche e sociali, con un occhio puntato sull'attualità e sulla cronaca. 
Per capirci, quello che chiedono sono informazioni per una fruizione del territorio meno immediata e più ragionata. 

Dunque il nuovo Traveller non sarà frutto soltanto di un restyling grafico… 
Assolutamente no. Certo, cambierà il formato, che sarà più grande e allineato all'edizione americana che ha appena compiuto vent'anni. E non sarà più monografico. Ma il cambiamento più interessante riguarderà il modo di raccontare luoghi e paesi, con reportage fotografici di impatto e un'ampia storia di copertina che darà voce alle testimonianze dirette. 

“Truth in travel” è infatti il claim del vostro giornale, che promette un'informazione più fedele alla realtà. 
Questo è il nostro primo obiettivo, perché questo è quanto oggi chiede il lettore: voci di persone che conoscono il territorio e fonti autorevoli. 

Le aziende del comparto potranno aiutarvi in questo? 
Certamente possono farlo. A quanti si occupano di comunicazione e promozione territoriale suggeriamo di tenere conto di questi input che arrivano dai lettori, e di suggerire alla stampa storie e racconti nuovi e autentici da sviluppare. 

E' questo il futuro della stampa per il pubblico specializzata in contenuti turistici? 
Raccontare i luoghi in profondità, dando però voce a chi li si sa raccontare e li conosce da vicino, è sicuramente la strada del futuro. 
Non a caso, il nuovo Traveller sarà un magazine che darà spazio alla lettura e che accompagnerà il lettore in un viaggio prima di tutto mentale, sentimentale ed emotivo. 

SECOND LIFE? SEMPLICEMENTE UNO STRUMENTO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

L'11 per cento delle iniziative promozionali su Second Life ha alle spalle un'azienda del comparto turistico. La più grande comunità virtuale tridimensionale del web è quindi già stata collaudata dal settore, con modalità e finalità diverse, perché diverse e sfaccettate sono le opportunità di comunicazione che offre. 
Per conoscerle meglio e meglio comprendere che uso farne, abbiamo parlato con Max Ramaciotti - relatore al TTG Forum - , coordinatore di Second Key, la divisione che si occupa di creare iniziative, ambienti, store ed eventi su Second Life. 

In un universo reale già affollato di informazioni pubblicitarie, che vantaggi offre la promozione aziendale su SL? 
La principale differenza tra una promozione su SL e un'iniziativa di comunicazione nel mondo reale, è che la prima, per le caratteristiche intrinseche allo strumento, mette l'azienda in contatto con un mondo privo di barriere sociali, condiviso pariteticamente da casalinghe, giovani studenti, universitari, liberi professionisti e altro ancora. 
La comunicazione agisce quindi su nicchie eterogenee, accomunate però da una spiccata propensione all'utilizzo delle nuove tecnologie e all'innovazione. 

Quali iniziative possono specificamente rivelarsi efficaci per l'industria turistica?
In primo luogo quelle che puntano sull'emozionalità. Infatti, la possibilità di declinare le diverse ambientazioni in modo più o meno artefatto oppure in modo realistico, consente di fornire all'utente esperienze visive ed emozionali in spazi estremamente ridotti che il web normalmente non offre. 
Inoltre, il turismo può sfruttare SL anche per protrarre la durata di eventi reali quali mostre o concerti, oppure per alimentare il passaparola, introducendo nella comunità Avatar appositamente formati. 

Come si dirotta il consumatore su SL? 
E' importante chiarire che SL non deve essere vissuta come una vetrina, ma come uno strumento funzionale alla comunicazione integrata. Gli eventi su SL possono quindi essere promossi all'interno del mondo virtuale secondo le modalità già ampiamente collaudate in quello reale, come l'advertising, mentre nel mondo reale sono consigliabili inserzioni pubblicitarie su stampa o siti web che facilitino la registrazione e l'accesso a SL. 

Quali perplessità hanno le aziende rispetto all'investimento promopubblicitario su SL? 
Le stesse che nutrivano per il web di prima generazione. Vogliono esserci ma poi si preoccupano di dover presidiare il sito, di doverlo aggiornare e di rispondere celermente alle richieste. 
Fondamentalmente quindi, quello che spaventa è lo sforzo in creatività che viene richiesto, perché si tratta di uno strumento nuovo, che anche concettualmente deve essere approcciato in modo differente. Se questo non avviene, il progetto di comunicazione è destinato a fallire, così come sono fallite tutte quelle iniziative che avevano trascurato l'aspetto creativo e partecipativo dell'azienda. 

IL SUCCESSO DI UNA DESTINAZIONE? FAR SENTIRE IL TURISTA UNO DEL POSTO

L'italianità è oggi un valore aggiunto molto forte, che nessuna destinazione turistica della Penisola può più permettersi di trascurare. E' quanto suggeriscono coralmente i tour operator stranieri, ed è anche il pensiero di Paolo Verri, coordinatore del Progetto Italia 150, un grande evento che si svolgerà a Torino e in Piemonte dal marzo a dicembre del 2011 per commemorare i 150 anni dell'Unità d'Italia. 

Che cosa avete in mente, di preciso? 
Pensiamo a un grande momento di condivisione dell'identità nazionale, ma anche a un'occasione di riflessione su cos'è oggi l'Italia e su come potrà essere in futuro, e lo faremo con il supporto e la partecipazione di scuole e associazioni. 
A cornice dei diversi eventi allestiremo poi per l'occasione i luoghi più simbolici del passato e del futuro, come la sede del primo Parlamento italiano e tutto il Polo Reale della prima capitale, ma anche la nuova stazione di Porta Susa e il nuovo grattacielo Spina 2, attualmente in fase di realizzazione. 

Prima le Olimpiadi del 2006, poi Torino capitale mondiale del design nel 2008 e quindi il 2011. Cosa darà in più al capoluogo piemontese, in termini di immagine, l'evento per il Centocinquantenario? 
Le Olimpiadi sono state un media event di altissimo impatto, ma concentrato in sole tre settimane. Questo evento durerà invece sei mesi, e permetterà al visitatore di toccare con mano le novità, gli darà il tempo di osservare e vivere con calma la città. 

Che è esattamente quanto chiedono oggi i turisti… 
Infatti. Sempre di più il visitatore ama sentirsi un abitante della città a tutti gli effetti, non vuole fare una vita diversa da quella della gente del posto. E Torino da questo punto di vista è perfetta, perché ovunque un turista vada - nei musei, a una mostra o a un caffè -, si troverà sempre in mezzo ai torinesi, immerso in un contesto autentico, che oggi è diventato anche molto vivace e piacevole. 

L'autenticità è quindi la carta vincente di una destinazione. 
Sì, ma attenzione: non è soltanto importante possedere delle eccellenze, bisogna anche renderle visibili. Cinema, formaggio, vini, cioccolata e design sono per Torino e per il Piemonte delle vere e proprie marche, e il compito di chi fa marketing turistico è quello di metterle in luce, valorizzando l'identità profonda del territorio. 

Su quali mercati pensate di promuovere le celebrazioni del 2011? 
In Italia, naturalmente, e poi su tutti quei paesi esteri con una forte presenza italiana, come le Americhe. Nel nostro progetto sono inoltre compresi i 'nuovi italiani', cioè gli stranieri che sono venuti a vivere nel nostro Paese e che hanno lasciato le famiglie nelle terre di origine. Per queste ultime vorremmo creare dei pacchetti speciali, che consentano loro di venire a visitare l'Italia. 

Non a caso il Progetto è stato nominato Esperienza Italia. 
Esattamente, perché quella che vogliamo offrire è proprio un'occasione per vivere nel senso più stretto del termine il nostro Paese e nello specifico il Piemonte e il suo capoluogo. 

IL FUTURO DEL CATALOGO DI VIAGGI? ESSERE TAGLIATO SULLE ESIGENZE DEL SINGOLO CLIENTE

Al consumatore di viaggi che sempre di più chiede prodotti tagliati su misura è ormai indispensabile rispondere con strumenti informativi anch'essi rigorosamente tailor made. Una soluzione peraltro potenzialmente molto vantaggiosa per entrambe le parti in causa, in quanto fa risparmiare tempo al cliente e garantisce all'operatore una riduzione dei costi. Ma che, giocoforza, rimette in discussione l'utilità del catalogo di viaggi vecchia maniera.

Ci sarà per lui un futuro? E, se sì, in quale forma? 
Abbiamo girato la domanda a Paolo Agus, presidente di Sinedita, azienda dinamica che sviluppa soluzioni adatte a tutte quelle aziende che devono recepire, trattare, organizzare e distribuire contenuti. 
Agus porterà la propria testimonianza anche a TTG Incontri, dove insieme a tour operator e agenti di viaggi animerà il Forum “Cataloghi di viaggi, distribuzione, target, Roi”, in programma il 13 ottobre alle ore 16,00 nella Thinking Box di TTG Incontri-TTI. 
Nella seguente intervista, qualche sua breve impressione introduttiva all'argomento. 

Agus: E' indubbiamente un fatto che oggi il catalogo cartaceo vada ancora molto forte, perché la gente è abituata a sfogliare carta e perché ha fiducia nel t.o. che marchia il catalogo stesso. Se però parliamo di futuro, allora vedo un calo della consultazione cartacea e una crescita della consultazione su web, soprattutto se al semplice catalogo on-line si abbinano altri servizi efficaci e interessanti per l'utente. 
Ad esempio? 
Penso ai siti dei broker, che al consumatore finale danno la possibilità di comparare proposte diverse: un servizio oggi assente nei cataloghi come nei siti dei t.o.

Nel futuro che prevede la carta è dunque destinata a scomparire? Alcuni t.o. ancora oggi sostengono che il catalogo sia insostituibile… 
Verissimo, il piacere dello sfoglio con i compagni di viaggio o la famiglia è ancora forte. Questo non esclude però che il materiale informativo possa essere gestito e assemblato in modo diverso. Ad esempio a me piacerebbe andare in agenzia e chiedere un viaggio in una certa zona, che costi all'incirca una certa cifra e che si svolga in un determinato periodo. E uscire qualche minuto dopo con un catalogo cartaceo confezionato in base alle mie specifiche necessità.

Tecnicamente è fattibile? 
Per quanto riguarda le tecnologie necessarie, non siamo affatto lontani da questo scenario. La chiave di tutto è la disponibilità di un 'contenitore' univoco per il complesso delle informazioni che concorrono alla costruzione di un catalogo. Da lì è possibile prelevare i dati occorrenti per la costruzione del materiale cartaceo ordinario, ma anche per la realizzazione di estratti, di cataloghi personalizzati e di siti web moderni e dinamici.

A quale costo? 
Il corretto utilizzo della tecnologia può oggi ridurre sensibilmente le spese e i tempi di produzione dei cataloghi, lasciando alle imprese più denaro e più tempo da investire in altre strategie promozionali. Le soluzioni messe a disposizione da Sinedita, ad esempio, consentono di seguire il ciclo produttivo in tutte le sue fasi: dalla concezione del catalogo fino alle correzioni direttamente in pagina. Il tutto senza dover installare alcuna applicazione, ma utilizzando un'interfaccia utente con un comunissimo browser web. 

 IL TURISMO PRIMA DI ESSERE EMOZIONE E' ORGANIZZAZIONE

Ancora prima di essere un prodotto emozionale, il turismo è per Stefano Dall'Aglio il frutto di un vero e proprio sistema industriale, da gestire in modo scientifico e organizzato, non soltanto – tiene a precisare con insistenza – dal punto di vista comunicativo ma anche organizzativo, finanziario e logistico. Può sembrare un'ovvietà, ma la situazione in cui versa l'Italia dimostra il contrario. Dai buyer TTI arrivano infatti indicazioni chiare: l'Italia si vende bene perché è unica, ma è carente sotto il profilo dell'organizzazione e della professionalità. 
Co-fondatore di Econstat, Dall'Aglio è oggi nella cordata che ha vinto la gara d'appalto per il lancio del nuovo sistema turistico Taormina-Etna, un progetto in cui intende applicare con fermezza le sue convinzioni. 

Taormina e l'Etna sono due icone della Sicilia, già ampiamente riconosciute a livello internazionale. Questo vostro lavoro era necessario? 
Sì, perché quello a cui stiamo lavorando è un progetto di nuova generazione che, così come vuole la Legge 135, afferma la necessità di un coordinamento centrale del distretto turistico. L'intero comprensorio verrà quindi organizzato, promosso e commercializzato come se fosse una realtà produttiva unitaria, operativa su diversi tipi di turismo. 

Per esempio? 
Penso ovviamente all'ecoturismo e a tutte quelle forme di turismo attivo praticabili nell'area dell'Etna, come il trekking e il biking, e naturalmente al mare, vissuto in un contesto di qualità, con una meritata valorizzazione dell'entroterra, che in questi ultimi anni ha lavorato molto e bene dal punto di vista rurale, agricolo e dei prodotti tipici. 

Guardate all'utenza italiana o straniera? 
Taormina è da sempre una destinazione proiettata verso i mercati esteri: da quello statunitense, che è ormai storico, fino a quello russo, molto più recente. Ovviamente si proseguirà in questa direzione, ma quello che in questo momento ci preme maggiormente è rilanciare il sistema a livello nazionale, perché il mercato domestico viene spesso e a torto lasciato in secondo piano. 

Con quali strumenti lo farete? 
Con strumenti tradizionali ma che uniscono strettamente comunicazione e vendita. Per l'Italia abbiamo già fatto una campagna televisiva con Maria Grazia Cucinotta in veste di testimonial, mentre per l'estero ci siamo per il momento concentrati sugli eventi fieristici. Sul fronte distributivo si è privilegiato il canale diretto e al centro del sistema c'è il portale, con una piattaforma di e-commerce, ed un call center. 

Qual è allora l'elemento veramente innovativo del progetto? 
E' l'unione dei diversi soggetti che agiscono nel distretto, la comune progettazione dell'iniziativa e, soprattutto, la centralizzazione della governance di questo 'sistema turistico allargato' ad opera di una nuova società appositamente costituita, come il Consorzio Taormina Etna. 

A quale scopo? 
Nel mondo della dream society, che è quello in cui viviamo, chi offre beni o servizi non può limitarsi semplicemente a promettere un sogno, ma deve impegnarsi anche a garantirlo. E nel turismo, che si basa su esperienze ed emozioni strettamente legate al territorio, non si può prescindere dall'organizzazione del territorio stesso. 

E' questo il segreto per affrontare i competitor? 
Senza dubbio, la vera sfida del turismo di domani, e parlo per tutta l'Italia, è proprio arrivare a organizzare ciò che adesso non lo è. Non c'è nulla da inventare, ma occorre invece rendersi conto che stiamo vivendo una importante fase di transizione, che dal turismo 'spontaneo' del passato ci conduce a un turismo di forma industriale necessariamente fondato sull'organizzazione. Quest'ultima soltanto ci consentirà di contrastare davvero la concorrenza e di farci apprezzare dai clienti e dai business partner esteri 

TURISMO ON LINE: PER I PAGAMENTI C'E' PAYPAL

Con quasi dieci anni di vita alle spalle, PayPal è nel mondo la compagnia leader per i pagamenti on-line. Disponibile oggi in 190 Paesi e territori del pianeta e con oltre 153 milioni di conti nel mondo, quest'anno sarà per la prima volta a TTG Incontri, rappresentata dalla responsabile marketing Elena Antognazza. 
A lei abbiamo domandato quali siano le ragioni di questa presenza e le aspettative nei confronti di questo particolare appuntamento fieristico. 

A cosa è dovuta la decisione di partecipare a TTG Incontri, e quali opportunità di business ritenete possa offrire il comparto turistico ad un'azienda come la vostra? 
PayPal è un sistema di pagamento sicuro e innovativo per i siti di ogni comparto merceologico. Per quanto concerne l'industria dei viaggi, riteniamo che la nostra apertura internazionale e la conseguente possibilità di ricevere pagamenti da 190 Paesi e in diciassette valute, ci rendano una soluzione interessante per chiunque si occupi di turismo on-line. 

Quali sono le caratteristiche del prodotto PayPal che presenterete in Fiera, e su quali interlocutori pensate di concentrarvi? 
Il nostro target sono tutti gli operatori del turismo on-line, indistintamente. A loro illustreremo la nostra soluzione per l'accettazione dei pagamenti effettuati con la maggior parte degli strumenti finanziari, per esempio carte di credito Visa e Mastercard, oppure carte prepagate (per l'Italia, altri strumenti finanziari nel mondo). Tutto questo, senza incorrere nelle consuete problematiche legate alla firma di accordi con i singoli fornitori di gateway di pagamento. 

Ci sono comparti che oggi si avvalgono maggiormente del sistema di pagamento PayPal? 
PayPal viene utilizzato in modo trasversale sia da chi compra e vende su eBay, che da chi acquista e vende su moltissimi altri siti di e-commerce. E' inoltre una soluzione indicata per inviare denaro ad altre persone, non soltanto a fronte di acquisti ma anche per condividere il conto del ristorante, oppure per effettuare donazioni internazionali. Tengo inoltre a ricordare, fra gli altri, che recentemente negli Stati Uniti i vettori aerei Southwest e Northwest hanno adottato il nostro sistema. 

Su quale gradino della scala mirate a collocare il settore turistico? 
Come riportano le ricerche nell'ambito on-line, il turismo in Italia rappresenta il 50% o più del totale delle transazioni sul web. E' naturale che anche per noi, che siamo il servizio di pagamento d'eccellenza per l'on-line, l'industria dei viaggi rappresenti un'area di grande intereresse. 
E il fatto che nel Regno Unito, PayPal sia lo strumento privilegiato per fare acquisti on-line e che in Italia un acquirente online su 5 abbia ormai un conto PayPal, dimostra ulteriormente come l'apertura e l'accettazione anche di PayPal sul proprio sito sia una condizione ormai necessaria per avere successo nelle vendite in Rete. 

Un elemento di vanto del vostro servizio è il basso livello di perdite per frode registrato. A cosa lo si deve? 
Dal 1998, quando fu creato PayPal, abbiamo continuato a ottimizzare il sistema antifrode fino a farlo diventare uno standard di eccellenza in tutto il mondo. Fra le altre cose, il fatto di essere un sistema “account-based” – che quindi richiede sia a chi vende che a chi compra di avere un conto on-line con noi-, ci permette di controllare entrambi i lati delle transazioni, e di tenere immediatamente sotto controllo quelle sospette che eventualmente dovessero verificarsi. 

IL SETTORE TURISTICO DOVREBBE ESSERE PIU' CURIOSO NEI CONFRONTI DELLA TECNOLOGIA

Che cosa si intende esattamente per 'business intelligence' e per quale motivo il settore turistico dovrebbe esserne interessato? 

Rispondo alla prima parte della domanda in puro stile "wiki". Con il termine business intelligence intendiamo l'insieme di processi aziendali per raccogliere e analizzare informazioni strategiche. Da qui la tecnologia utilizzata per realizzare questi processi e quindi le relative informazioni come risultato con il fine di regolare, e/o avviare, fasi gestionali e/o marketing nell'azienda o per l'azienda. Il termine venne concepito da Mr. Dresner, analista del gruppo Gartner, nei primi anni '90. 

Per la seconda parte della domanda, e quindi sui motivi che possono far propendere ad investimenti nell'IT da parte dell'imprenditoria, ritengo invece che il settore turistico italiano dovrebbe mostrare più curiosità e interesse per le nuove tecnologie in generale e soprattutto per l'innovazione. Ricordo a tutti infatti che il rapporto 2007 sulla competitività turistica di 124 nazioni, a cura del World Economic Forum, vede l'Italia al 33° posto e nella Top Five al primo la Svizzera quindi Austria, Germania, Islanda e Stati Uniti. 

La crescita, anche nel nostro paese, del livello di digitalizzazione dei processi nonchè la disponibilità di costi contenuti delle tecnologie hanno reso sempre più agevole, e meno costosa, l'attuazione di progetti IT anche nelle piccole realtà che compongono gran parte dell'industria del nostro paese. Infatti attualmente blog, wiki e social network sono strumenti, inseriti nel contesto del business 2.0, che ad esempio offrono vantaggi innegabili, in ambito comunicativo, capaci di rivoluzionare le attività proprio delle micro imprese dove, fra queste, possiamo catalogare gran parte delle nostre agenzie di viaggio. 

Il Software as as Service, altro esempio, risponde oggi adeguatamente alle esigenze di flessibilità e integrazione di realtà imprenditoriali piccole/micro che possono ottenere vantaggi analoghi alle grandi imprese a costi inferiori. Non è la prima volta che mi trovo ad affermare che ogni piccola agenzia di viaggi può trasformare se stessa in Expedia, o Lastminute, con poche migliaia di euro all'anno integrando sistemi di Business Intelligence e prodotti turistici, inseriti in un apposito Content Management System, che non andranno a sbiadire sotto il sole come i tanti fax appiccicati in vetrina, veri e propri necrologi del viaggio, o peggio ancora al macero come i tanti cataloghi prodotti dai tour operators. 

Un consumatore evoluto e comunque permeabile, perchè chi sceglie un albergo su di un portale e un volo su di un altro non è detto che non vada poi in agenzia di viaggi per il suo viaggio di nozze, deve essere informato dalle organizzazioni turistiche con gli stessi mezzi che egli meglio usa, quindi, porte aperte a blog, wiki, social setwork ma soprattutto alle chances di self service, presso le agenzie online o le organizzazioni turistiche in generale, che adotteranno strumenti quali il CRM, il Geo Marketing, il Mobile Marketing, il Proximity Marketing, il Customer Satisfaction, l'ecommerce e altro ancora. 

Nel settore turistico convivono oggi operatori molto evoluti dal punto di vista tecnologico e altri meno (se non addirittura per nulla), orientati all'utilizzo della tecnologia. Questi ultimi dimostrano TUTTAVIA in molti casi di ottenere ottimi risultati economici e finanziari. Ritieni che anche per loro ci sia un futuro o che comunque siano destinati a uscire dal mercato? 

Mmh... quando l'XML non è ancora presente come metalinguaggio presso gli operatori italiani e quando molte aziende utilizzano l'As 400, alle quali negli anni hanno aggiunto moduli su moduli ottenendo alle soglie del 2010 un patchwork da classico spaghetti integration, forse gli operatori evoluti li troviamo più all'estero che in Italia. 

Comunque sia per leggere in filigrana questa precisa domanda, diversificando in macrosettori il turismo, e per quanto attiene alla personale esperienza in ambito IT e Strategico Aziendale, assieme ai soci di piramide.net posso affermare, anche da agente IATA, che fax sbiaditi e/o offerte scadute su web, che molte volte rimandano alle pagine web dell'operatore che a sua volta ci segnala centinaia di numeri telefonici di agenzie sotto un cap piuttosto che un altro, non aiutano di certo l'agenzia ad ottenere ottimi risultati economici e finanziari e nemmeno aiutano l'operatore molte volte intento più a cercare cloni di Raul Bova e George Clooney, per il suo commerciale, piuttosto di agevolare le agenzie con qualche semplice strumento IT. 

La percentuale delle organizzazioni che mandano migliaia di fax con fantastiche occasioni intercontinentali a chi ha paura di prendere l'aereo, e andrebbe quindi più volentieri a Salisburgo con il bus, è sicuramente più elevata nelle realtà dove l'IT non è presente. Dove l'IT non è presente inoltre non è possibile attuare delle campagne ad hoc e quindi supportare l'attività della filiera. Costruire attorno all'identità profilata del cliente delle offerte che questi potrebbe meglio valutare via mail, via mms o addirittura via istant messaging per confermarle poi online sul sito dell'azienda è prerogativa di aziende non visionarie ma semplicemente al passo con i tempi perchè parliamo del futuro dal 2000 ma siamo già alle soglie del 2010! 

I pochi dati raccolti sul cliente di organizzazioni carenti di strumenti IT rimangono quindi inutilizzati e non sfruttati. Le applicazioni di Business Intelligence, anche per collegarmi alla prima domanda qui sopra si pongono, per l'appunto, l'obiettivo di sfruttare dati di transazioni, percorsi di navigazione su Web, risposte da campagne di email marketing, surveys su di un paese piuttosto che di un altro, customer satisfaction insomma tutta quella mole di informazioni, a disposizione dell'impresa, per meglio servire la propria clientela soprattutto fidelizzandola. Il futuro per le organizzazioni che non utilizzano l'IT, per quanto ci riguarda, si chiama sempre e solo Evoluzione e l'evoluzione evita l'uscita dal mercato rafforzando invece gli assett e il rapporto con la clientela essa stessa in continua evoluzione.

WEB: E' ASSURDO PENSARE CHE PER MOLTE AZIENDE SIA ANCORA TABU' 

Esperto di business technology, nonché titolare di New Media Solutions, azienda specializzata in tecnologie applicate ai new media, Antonio Procopio anticipa in questa intervista il proprio pensiero sui possibili impulsi che i nuovi media potranno dare all'industria dei viaggi. 
La discussione proseguirà con lui a TTG Incontri, dove in qualità di relatore porterà la propria testimonianza negli incontri previsti all'interno della Thinking Box. 

Quale contributo ha dato nel recente passato, sta dando ora e pensa potrà in futuro dare, il web alla presentazione e commercializzazione del prodotto turistico? 

Il principale contributo dato dal web al turismo è stato sicuramente quello di rendere autonomi gli utenti per la consultazione dei prodotti e servizi. Le statistiche dimostrano infatti come moltissimi utenti si informino on-line (per biglietti, pacchetti turistici, crociere, alberghi) per poi procedere comunque ad una transazione off-line. Questo ha quindi aumentato la massa critica di utenti che possono consultare i prodotti turistici, aumentando di conseguenza l'interesse ed il potenziale di commercializzazione. Tuttavia vedo dei limiti che potrebbero in futuro essere superati, e sono: 
1. eccessiva standardizzazione dei prodotti, mentre con una adeguata profilazione si potrebbero presentare soluzioni taylor-made 
2. maggiore coinvolgimento degli utenti, con commenti ed opinioni attivamente coinvolti nella valorizzazione dei prodotti 
3. possibilità di proseguire il contatto virtuale con un contatto fisico. Penso ad esempio alle compagnie assicurative che una volta compilato il preventivo on-line e contattate telefonicamente non richiedono al cliente tutte le domande, ma semplicemente riaprono la relativa anagrafica. 

Quanto può contribuire il corretto sviluppo di un sito web alla crescita economica e finanziaria di un'azienda operante nel comparto turistico? 

Sul valore della presenza on-line credo si sia detto molto, e trovo assurdo che ancora oggi se ne debba parlare o peggio ancora che alcune aziende non ne percepiscano nemmeno l'importanza, rinunciando del tutto anche ad un semplice sito-vetrina. 
Credo che sia invece necessario sottolineare come oltre ad una presenza on-line standard, siano oggi richiesti altri elementi per valorizzare un sito, come: 
1. maggiore coinvolgimento dell'utente, non visto solo come “spettatore” ma come “attore” in uno scenario più ampio 
2. fornire servizi realmente utili ed a valore aggiunto: l'utente deve percepire che il tempo “speso” sul sito aziendale abbia portato ad un “guadagno” in termini di servizi, conoscenze, informazioni, etc. 
3. strutturare il sito per una facile indicizzazione da parte dei motori di ricerca, affinché la “boutique” presentata on-line sia facilmente raggiungibile dagli utenti, che nell'83% dei casi usano i motori di ricerca come entry-point per la navigazione on-line. 
E' chiaro che una maggiore visibilità on-line, la presentazione dei prodotti turistici adeguatamente “profilati” e la visione customer-centric possano permettere una crescita dell'azienda, a prescindere dal ruolo della medesima nella filiera turistica. 

Quali requisiti imprescindibili deve avere il sito per poter veramente 'funzionare'? 
Come ho spiegato precedentemente, ritengo che l'elemento su cui è necessario investire sia la profilazione degli utenti (con questionari, sondaggi) affinché sia possibile presentare loro, sia sul sito che attraverso newsletter customizzate, una serie di proposte in linea con l'aspettativa del cliente. Il marketing one-to-one è infatti l'area nella quale il turismo deve ancora evolvere e che si adatta perfettamente agli strumenti disponibili on-line. 

In uno dei nostri forum si parlerà delle possibili evoluzioni della cataloghistica di viaggio. Ritiene che nell'azienda turistica di domani il catalogo turistico cartaceo possa convivere con quello online? In che modo? 
Lo spreco di carta a cui assistiamo è assolutamente esagerato, ed i cataloghi turistici rappresentano sicuramente una delle tante fonti di spreco. Spreco inteso sia dal punto di vista ambientale che come costo nel conto economico degli operatori turistici. Questo non significa che la carta debba completamente essere abbandonata, ma probabilmente esistono soluzioni più intelligenti per il suo utilizzo. 
Da questo punto di vista l'on-line deve essere visto come una soluzione che si affianca e valorizza il cartaceo. Se l'utente ha la possibilità di visitare un sito, selezionare una serie di proposte e far sì che queste vengano poi spedite al suo indirizzo fisico con un catalogo taylor-made, questo è sicuramente un valore per il cliente. 
Se lo stesso discorso viene effettuato dall'agenzia di viaggi a cui il cliente si rivolge, stampando solo in alta qualità alcune pagine molto profilate, eventualmente con la proposta economica per il pacchetto, è sicuramente un servizio mirato che il cliente valorizza in quanto specifico, e nel contempo ci sarebbe l'occasione di ridurre il cartaceo. 

Esistono poi soluzioni per ottimizzare comunque l'efficienza del processo nella realizzazione dei cataloghi. Come NewMedia Solutions abbiamo infatti realizzato la prima case-history nel nostro paese, con un primario tour operator italiano, nella quale il catalogo viene “derivato” in automatico dal sito internet, lasciando al tour operator la scelta di quali proposte stampare (la quantità di proposte presenti sul cartaceo sarà sempre un sottoinsieme delle proposte complete disponibili on-line). Questo ha ottimizzato i costi di realizzazione, i tempi di uscita del catalogo, il processo di backoffice necessario per realizzarlo.